自1月份以来，河南文旅通过“题海战术”“美男计”“宠粉送钻石”“锦衣卫接站”等多个活动出圈，与河南相关的多个话题持续登上热搜榜，一直在“花式内卷”的河南，也被网友调侃应改名为“花卷之省”。

1月17日，2024年河南省文化和旅游局长会议在郑州召开，提出力争2024年河南全年游客接待量突破10亿人次、旅游综合收入突破1万亿元。

其实，早在2019年，河南接待海内外游客达9.02亿人次，旅游总收入达9607.06亿元，距离“万亿”门槛只有一步之遥。而在刚刚过去的2023年，河南接待游客增至9.95亿人次，旅游收入9645.6亿元，因而，河南喊出“万亿”目标并不令人意外。

但当下冲击“万亿”的并不止河南，近段时间，湖南、安徽等省份都纷纷喊出了万亿级文旅目标，并配套一系列大手笔部署。

不少业内人士认为，在经历2023年的稳步复苏后，旅游经济将在2024年呈现出更积极的一面。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）总统计师马仪亮曾公开表示，2024年全年国内旅游人数将突破60亿人次，旅游收入将超6万亿元。同时，内容竞争更加激烈，旅游成为另一个“抢人”战场。

即便旅游市场变得越发火热，但同期全国多个省份瞄准万亿目标，文旅抢夺战将进入另一个变数更大的市场，河南如何才能“抢人”成功？

“卷”起来的河南文旅

近些年，河南文旅市场表现相对强劲。

在前述河南省文化和旅游局长会议上，河南晒出了2023年河南文旅“成绩单”，2023年河南省接待游客9.95亿人次，为2022年同期的228.2%、2019年同期的110.6%；旅游收入9645.6亿元，为2022年同期的305.2%、2019年同期的100.4%。

同时，河南持续推进文化旅游项目建设，官方公布的投资金额达4516亿元，谋划建设省重点文旅项目达147个。据河南省政府官网数据，2023年1～10月份，河南已完成投资1214亿元，郑州海昌海洋旅游度假区、清明上河园三期等文旅地标性项目相继开放。

中国旅游改革发展咨询委员会专家委员孙小荣接受中国新闻周刊采访时介绍，受2020年至2022年三年疫情波动的影响，业内研究2023年或2024年旅游统计数据时，一般会选择2019年的旅游市场表现作为参照。

2019年“五一”期间，拥有9872万人口的河南，游客接待数只有3639.12万人次，甚至挤不进当年的全国“前五”。2023年的“五一”小长假期间，河南共接待游客5518万人次，在已公布“成绩单”的省市中位列第一。从3639.12万人次到5518万人次，三年间增加了1878.88万人次，河南文旅可谓“异军突起”。

2023年“十一超级黄金周”期间，河南省接待游客8480.1万人次，占全国出游人数的10.26%，暂列已公布数据省份的第一位。

孙小荣认为，这跟河南坚持做文旅深度营销和持续优化业态结构密不可分。

近年来，河南文旅频繁出圈，《唐宫夜宴》《洛神水赋》《七夕奇妙游》等文旅节目多次登上热搜，《飞越清明上河图》成为最新爆款文旅体验项目，洛阳成为汉服打卡地，“古风盛宴洛阳城，汉装踏雪老君山”成为体验式旅游一部分。

“疫情期间，河南文旅不仅没有停滞，反而在持续优化文旅空间、供给体系和品牌影响力，这为疫情结束后的快速复兴奠定了良好的基础。”孙小荣表示。

河南洛阳穿汉服的姑娘们。中新社记者 李超庆 摄

北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云对中国新闻周刊表示，河南发展文旅产业有相当大的资源优势。河南拥有大量A级旅游景区、星级酒店和旅行社，展现了其旅游产业规模和潜力。同时，作为文化资源大省，其丰富的文化资源为文旅产业发展提供了强大的内在支撑，也为文化资源创意转化和推广提供了基础。

“从2023年河南旅游市场的表现来看，有较大可能在2024年实现‘万亿级’目标。”孙小荣说。不过，他也指出，这个“万亿级”目标当下还存在一个不确定因素，即2024年旅游市场消费能否继续保持2023年的强劲增长。

孙小荣认为，2023年旅游支出方面有着释放情绪和补偿性消费的诉求，但旅游人均消费却呈现出下降趋势，存在“旺丁不旺财”的现象。“‘特种兵式旅游’和‘打卡式旅游’兴起，意味着消费者更加追求性价比，是旅游消费降级的一个突出表现。在2024年，这一趋势可能会更加明显。”孙小荣说。

“引客入豫”是关键

“伸手一摸就是春秋文化，两脚一踩就是秦砖汉瓦”。作为中原文化的中流砥柱，河南是全国数得上的历史文化大省。一般而言，历史文化大省都是旅游大省，但在过去，河南虽然拥有众多5A景区，其旅游品牌影响力却很低，并不在大部分游客的旅游目的地清单中。

近两年虽然河南在旅游数据上表现亮眼，但在不少业内人士看来，首要归功于本地数量庞大的客源基础。河南作为中国人口大省，本省内部就存在极大的客源市场，可以形成庞大的旅游市场规模。

吴丽云认为，河南文旅产业在发展中仍然面临一些困难和挑战。首先，河南的文旅资源主要以文化资源为主，从产品形态来看，以观光为主，休闲度假体验类产品相对不足，产品结构有待优化。而在当下，休闲度假体验类产品是高消费人群愿意选择的，各地旅游发展的升级方向也倾向于此。其次，文旅产业的市场主体竞争力不够强，缺乏强竞争力和影响力的文旅集团。这些因素制约了河南文旅产业的更大发展。

世界旅游城市联合会特聘专家王笑宇也对中国新闻周刊表示，目前河南在历史文化观光资源方面走在了前面，文化IP打造也有所突破，但是，在差异化文旅IP产品、多元体验内容和全链条休闲、娱乐、度假配套及公共服务方面还需要持续提升。

文旅产业的发展，可以促进住宿、餐饮、购物等接触型消费明显回暖，拉动铁路、公路、航空等交通运输业实现大幅度增长。

相关信息显示，河南一直在努力“引客入豫”。2023年12月8日济郑高铁全线贯通之际，河南省文旅厅当天就组织郑州、开封、洛阳、濮阳、新乡等济郑高铁沿线城市到山东揽客，开启豫鲁两地“双向奔赴”。

值得一提的是，为拉动区域文旅消费，河南跟山西结成了“旅游搭子”，晋豫联动推出旅游景区门票互免优惠政策。从2024年1月10日至2月29日持晋城、晋中、长治身份证的居民到焦作、洛阳、济源参与活动的景区，实行免门票政策。同时，持焦作、洛阳、济源身份证的居民到晋城、晋中、长治参与活动的景区，实行免门票政策。

与此同时，河南也在积极打造世界文化旅游胜地。今年河南将启动编制《郑汴洛国际旅游目的地发展规划》，重点围绕打造郑州文化旅游创意之都、开封文化旅游演艺之都、洛阳沉浸式文旅目的地，进一步拓展旅游客源地市场。

天津外国语大学教师高培来自河南，一直从事城市文创产品研究，她在接受中国新闻周刊采访时说，河南拥有许多著名的旅游景点，如老君山、龙门石窟、少林寺等，但相对应的，知名的旅游城市相对较少，除了洛阳，还有很多城市拥有丰富文化资源，却不为人知。

她建议，河南各地可以加强各城市间的旅游合作，打造多个景点串联的旅游线路，提升整体旅游体验，促进河南各城市旅游资源的共享和互补。

吴丽云也认为，河南还需进一步加强对文化资源的开发，将丰富的文化资源转化为当下消费者喜欢的创新型文化旅游产品。同时，通过良好的口碑效应和新媒体营销手段，让更多消费者了解这些文旅产品，提高产品的知名度和影响力。

“河南旅游资源丰富，但很多景点还‘藏在深山人未识’，且以本地游客为主，如何吸引更多来自外省游客，‘引客入豫’是下一步发展关键”，高培说。作者：陈淑莲